Gabinetes de Comunicación: Una observación desde Cuba  (página 2)

¡Eh ahí el origen de la confusión! Hoy,
cuando en todas las provincias cubanas se cursa la carrera de
Comunicación Social, gracias a la
universalización de la enseñanza superior, y hasta cinco de ellas
se ha extendido la de Periodismo;
aparecen con mayor frecuencia algunas preguntas como las
siguientes: ¿En qué se diferencian el periodismo de
la
comunicación social? ¿Cuáles son sus
perfiles? ¿Por qué en unas universidades pertenecen
a la misma facultad y en otras no?  Responderlas de la
manera más esclarecedora posible constituye la esencia de
la presente monografía.

Comunicación desde
las organizaciones

La presencia de asesores de comunicación en el mundo empresarial es
particularmente intensa. La plantilla de asesores de este
ámbito que trabajan en el mundo de los negocios
triplica a la de periodistas, según refiere Txema Ramírez en
su artículo  Gabinetes de Comunicación: de
la seducción por la imagen a la
obsesión por "aparecer".

Para el catedrático español,
los Gabinetes de Comunicación son: «fuentes
activas, organizadas y habitualmente estables de información que cubren las necesidades
comunicativas tanto internas como externas de aquellas organizaciones
y/o personas de relieve que
desean transmitir de sí mismas una imagen positiva a la
sociedad
influyendo de esta forma en la opinión
pública».

Añade que, además, se han convertido en algo
habitual en las tertulias periodísticas. Al menos en los
países europeos, los medios de
comunicación reciben a diario decenas de comunicados,
informes y
convocatorias de ruedas de prensa.

«Muchas de estas notas llegan incluso sin previo aviso.
Los periodistas no ocultan su preocupación ante las
consecuencias que pueden derivarse de estas auténticas
riadas incontrolables de información que provienen de
partidos, sindicatos,
etc.», apunta uno de los principales especialistas en el
tema.

De acuerdo con sus estudios, en la actualidad no existe
partido político alguno que no tenga jefes de prensa en
sus respectivas delegaciones provinciales. Lo mismo ocurre con
las principales organizaciones sindicales, ya sean patronales o
de trabajadores. En su opinión, de aquella primigenia
seducción por la imagen de los albores de la
transición, se ha pasado en muchos casos a una enquistada
obsesión por «aparecer» a toda costa en los
medios
informativos, con el coste que ello lleva consigo.

Las instituciones
cubanas han dando indistintamente sus pasos particulares en la
Comunicación Institucional. Para ellas ha resultado muy
novedoso buscar una asociación, a través de la
dirección de su actividad
específica, entre los modos de gestionar, elaborar
estrategias,  programar acciones,
planes y campañas de comunicación.

«El proceso de
perfeccionamiento empresarial (…) extendió la
preocupación por estos tópicos. Uno de los
subsistemas de sus Bases Generales concernía
específicamente a los estudios de mercado e
incidía inequívocamente sobre la
comunicación»[2]

Desde distintos escenarios cubanos brotan términos como
Mercadotecnia
y Publicidad. 
Aunque más en correspondencia con la modificación
de comportamientos sociales ajustados a nuestras condiciones. Por
otro lado, la comunicología (estudios teóricos),
comunicación. comunitaria, la comunicación
educativa además del diseño
gráfico, la identidad, la
cultura y las
nuevas
tecnologías comienzan a distinguirse como elementos
estratégicos.

De tal modo, en Cuba se
reconocen -aunque de forma insipiente- las necesidades de contar
con una comunicación institucional u organizacional, bien
concebida desde las respectivas entidades gubernamentales,
organizaciones sociales y empresas. Con el
basamento teórico de que este tipo de comunicación
«supone la asignación de recursos materiales y
humanos a una organización especializada en al
obtención, procesamiento y distribución de información
destinada a la comunicación pública. Es la referida
al sistema
político y la empresa
comercial.»

Con este concepto,
concluimos que entre los distintos tipos de
comunicación institucional se encuentra la
comunicación que se realiza a través de las
emisoras de radio, canales de
televisión, periódicos y revistas
impresas o digitales. Por tanto, corresponde a estos medios de
difusión realizar otro tipo de comunicación
pública, definida como
masiva.     

Ante ello, en el entorno cubano todavía no se observa
la utilidad de
contar con Gabinetes de Comunicación tal como los define
Txema Ramírez. Las experiencias indican que estas funciones recaen
en un especialista de la comunicación que, en
última instancia, funge como divulgador de las principales
actividades de la entidad que representa.

Pertinencia de una
relación armoniosa

Si tomamos como definición de comunicación
masiva la expuesta por Sherkovin, significa que la entendemos
como:

«Proceso de difusión de informaciones
(conocimientos, valores
espirituales, normas morales,
etc.) con ayuda de medios técnicos (prensa, radio, TV,
etc.) a un auditorio diseminado y numéricamente
grande.»[3]

Vale subrayar los últimos términos, pues marcan
la diferencia con otros medios de comunicación
institucional como los plegables, boletines, informes, etc. Y a
su vez dejan claro el alcance de la comunicación
masiva.

Por todos son conocidas las características de cada
medio de difusión. No obstante, debemos reiterar que
éstos repercuten en el receptor según sus
modalidades de percepción, los patrones de conducta, la
libertad u
obligación en el tiempo de
exposición ante los mensajes, la
situación espacial, la situación social y la
distancia temporal entre el suceso y su
recepción. 

Visto así, congeniar los intereses de
divulgación de las organizaciones y los perfiles
editoriales de los medios de
comunicación masiva no es cuestión de coser y
cantar.  

Cuando una institución desea informar, a través
de la radio,
la
televisión o el
periódico sobre alguna de sus actividades o resultados
de impacto social, debe conocer, al menos cómo,
cuándo y qué solicitar, a fin de satisfacer sus
intereses y a la vez permitir que el medio al cual acude cumpla
eficazmente sus funciones.

Lamentablemente, no siempre ocurre así. En algunas
ocasiones las organizaciones emiten textos a los cuales denominan
notas de prensa, con el objetivo de
que sean publicadas íntegramente como las redactaron. En
otras, solicitan una entrevista,
por ejemplo, cuando el género
periodístico más adecuado pudiera ser un
reportaje o una crónica.

Bastan estos dos «botones», como muestra de que
resulta pertinente una relación más armoniosa entre
Comunicación Institucional y Comunicación Masiva, a
fin de que ambos cumplan sus funciones sin contradicciones.

Tal armonía será posible una vez que las
entidades reconozcan la pertinencia de constituir sus propios
gabinetes de comunicación. Su composición
estará en correspondencia con la misión y
visión de la institución.

Al respecto existen diversos criterios, aunque en suma alertan
que «será importante contar con un equipo
multidisciplinar, capaz de satisfacer todas las inquietudes
comunicativas que la empresa demanda»[4].
Cada vez más se cuenta con jefes de prensa,
diseñadores gráficos o gestores de publicidad. La
presencia de asesores de comunicación en el mundo
empresarial es particularmente intensa. Triplica a la de
periodistas.

Puede contar,  al menos, con una persona. Pero el
adecuado desarrollo de
un gabinete de comunicación necesita trabajar en
colectivo.

Estas labores reciben más apoyo que el que se puede
realizar en otro medio de comunicación. Se debe, sobre
todo, a los aspectos relacionados con el tema económico o
el tipo de horario que se establece en estos gabinetes.

Varios analistas señalan que hasta hace poco, la
actividad no era muy apreciada por los periodistas, aun cuando
sus satisfacciones no eran del todo positivas, preferían
más ese «aspecto de calle», un periodismo
cambiante, frenético y actualizado permanentemente.

Vale advertir que en general, Cuba no es el único
país donde todas las empresas e instituciones han
desarrollado por completo los gabinetes de comunicación.
En este proceso de consolidación no todo está
concluido. Aparecen dos razones fundamentales:

1. Su implantación aún es reducida

2. Muchos de los G.C continúan ajenos a las funciones
que le son propias.

Respecto a los jefes de prensa el debate muestra
dos posiciones. Desde el punto de vista de un periodista se
considera que esa responsabilidad debe asumirla un licenciado en
periodismo. En cambio no hay
que desdeñar la posición de los profesionales de
las relaciones
públicas que controlan otros aspectos como la
comunicación interna; los publicistas, acostumbrados a
tratar con programas de
diseño,
resultan muy importantes también para la actividad de un
gabinete de comunicación.

Lo justo es que esté compuesto por diferentes personas.
Cada integrante deberá conocer la importancia que un tema
puede tener para su empresa y la escasa repercusión que
puede recibir en un momento dado, a fin de  que el gabinete
de comunicación se convierta en fuente de
información privilegiada.

Bibliografía

1.       Alonso, Margarita e
Hilda Saladrigas en Introducción a la
Investigación y la Teoría
de la Comunicación.

2.       Jiménez
Tenza, Eva. Innovar en gabinetes de comunicación: El
reto de las nuevas tecnologías, disponible en 
php?llengua=es&id=502,  a las 11.48 a.m,
9 de abril de 2008.

3.       León
Vergara, Reyes. Las Relaciones Públicas en la 
Administración local: Los Gabinetes de
Comunicación, disponible en  http://www.rrppnet.com.ar/gabinetes%20de%20comunicacion.htm,
a las 11.45 a.m, 9 de abril de 2008. Naya Catalá, Zeus.
¿Comunicación social en Cuba?, disponible en
http://www.latecla.cu/bd/social/cuba_zeus.htm,
disponible el 21 de enero de 2008 a las 15: 52.

4.  Ramírez, Txema. Gabinetes de
Comunicación: de la seducción por la imagen a la
obsesión por "aparecer" El periodismo de rutina hace
más fuertes a las fuentes oficiales y más
débiles a las no oficiales, disponible en http://ehu.es/zer/zer1/7notinvrami.htm#anchor10609870,
a las 11.54, 9 de abril de 2008.

Autora:

MsC. Osmaira González Consuegra

Profesora Instructora Adjunta a la carrera de Periodismo en la
Universidad
Central Marta Abreu de Las Villas

Villa Clara, Cuba

[1] Zeus Naya Catalá.
¿Comunicación social en Cuba?, disponible en
http://www.latecla.cu/bd/social/cuba_zeus.htm,
disponible el 21 de enero de 2008 a las 15: 52.

[2] Ibidem

[3] Citado por Hilda Saladrigas
y Margarita Alonso en Introducción a la Investigación y la Teoría de la
Comunicación, página 196.

[4] Eva Jiménez Tenza.
Innovar en gabinetes de comunicación: El reto de las
nuevas tecnologías, disponible en 
http://www.cibersociedad.net/congres2006/gts/comunicacio.php?llengua=es&id=502, 
a las 11.48 a.m, 9 de abril de 2008.